Además de la Suprema con sus variedades y la Regia Extra, La Constancia se prepara también para encontrarle un nuevo dueño a Coca Cola y las marcas adjuntas que distribuye en el mercado salvadoreño.
La Constancia perderá en este 2017 una buena tajada de su portafolio de marcas de medio siglo y por ende, una considerable porción de las ventas que hasta ahora tiene entre los consumidores salvadoreños y sus negocios de exportación de bebidas.
¿Cuánto dejará de facturar? ¿Cuál es el porcentaje de market share que pierde? La Constancia omite respuestas para estas interrogantes, por ahora. El año pasado, fue el segundo mayor exportador de bebidas del país, después de Livsmart. El Salvador exportó un total general de $168.8 millones en bebidas de todo tipo durante 2015, monto del cual, el 58.8% lo acaparan las bebidas carbonatadas, como la Coca Cola, según la Asociación Salvadoreña de Industriales (ASI).
LEA TAMBIÉN: La Constancia perderá el 7% de su mercado al vender Suprema y Regia?
Aún se desconoce cuáles serán las compañías embotelladoras que se quedarán con los portafolios de gran parte de las principales bebidas de La Constancia, entre ellas, la Coca Cola. Muy aparte es el caso de Suprema y Regia, pues la Superintendencia de Competencia, SC, está a la espera de que AB InBev y La Constancia presenten el nuevo contrato del comprador de estas marcas.
Puede leer:
La Constancia venderá sus marcas de cerveza Suprema y Regia
Pero en lo que a bebidas carbonatadas se refiere, desde que AB InBev decidió adquirir las operaciones de SABMiller en el mercado internacional, Coca Cola Company tomó la decisión de separarse de AB InBev, su socio estratégico para varios países. No puede ser que el refresco gaseosos más vendido en el planeta conviva con su rival, Pepsi. Ese es el caso de las operaciones de Coca Cola en El Salvador y en Honduras, así como en otras naciones del otro lado del mundo.
La separación
La exitosa receta secreta de Coca Cola ha sido confiada durante más de medio siglo a Industrias La Constancia (ILC) de El Salvador, pero la relación pronto llegará a su término, debido a que SABMiller, propietaria de las operaciones de ILC, ha decidido fusionarse con ABInBev.
Así es que la decisión de separación ha sido tomada y anunciada por Muhtar Kent, Presidente y CEO de The Coca-Cola Company, quien también reveló que han iniciado negociaciones con potenciales embotelladores interesados en retomar la receta de Coca Cola para mercados como El Salvador, Honduras y además Zambia, Zimbabwe, Botswana, Swazilandia y Lesotho.
Las transacciones están sujetas a las aprobaciones reguladoras y minoritarias pertinentes y se espera que cierren a finales de 2017.
“Esperamos refranquiciar estos territorios tan pronto como sea posible, después de la aprobación reglamentaria”, añadió Muhtar Kent, sin revelar por el momento con cuáles embotelladores negocia la franquicia más codiciada de la industria de los refrescos gaseosos.
En realidad, Coca Cola Company comenzó a prepararse para este cambio de socio desde febrero de 2016, cuando Muhtar Kent anunció la reestructuración del manejo de la compañía en los mercados de Europa, Oriente Medio y, por supuesto, Latinoamérica.
El propio CEO de la compañía lo describió como “un movimiento estratégico para alinear mejor sus unidades operativas con su huella global de embotellado y para promover y desarrollar líderes claves de Coca-Cola”.
Para Latinoamérica movió una de sus principales piezas de mercado, al nombrar a Alfredo Rivera, presidente de la unidad de negocios de la región, con sede en Costa Rica, como presidente del grupo Coca Cola Company a nivel latinoamericano.
Rivera, un veterano con una carrera de casi dos décadas en Coca Cola, estuvo al frente de las embotelladoras de la compañía en El Salvador y Honduras en la década de los 90. Ahora, supervisa las operaciones de cuatro unidades de negocio en casi 40 países de América Latina y el Caribe.
Rivera ha sido formado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, y una de sus responsabilidades es la búsqueda de un nuevo socio para embotellar la refrescante bebida en El Salvador y Honduras.
En El Salvador, Comercializadora Interamericana, cuyo nombre comercial es Pepsi, es el distribuidor del mayor rival de Coca Cola.
Es representante subsidiaria de CabCorp de Guatemala y mantiene una alianza comercia con AB InBev, desde 2002. Esta transnacional “participa activamente en las decisiones comerciales que tienen efecto en el mercado salvadoreño”, según un informe dado a conocer por la SC.
Mientras, SABMiller tiene presencia en el país desde 2005, cuando adquirió las operaciones de La Constancia, incluyendo la receta, el embotellado, la representación, comercialización y distribución de Coca Cola.
Las marcas Coca Cola involucradas
La obligación contractual entre La Constancia y Coca Cola es producir las bebidas de su portafolio con los concentrados proveídos por la transnacional. Las marcas involucradas en este acuerdo son: Coca Cola Zero, Ligth, Fanta, Sprite, Fresca, Tropical, Kinley, Powerade, Del Valle, Fresh y Hi-C, según el documento de la SC.
Podría inferirse entonces que cuando Coca Cola Company rescinda su contrato con La Constancia, el nuevo socio de esta compañía en el país pasará a producir y a distribuir todas estas marcas. Los detalles de la negociación respectiva no han sido revelados, aunque parecen obvios.
El trato entre La Constancia y Coca Cola también incluye embotellar y distribuir las marcas de Scheweppes, miembro de Coca Cola, dueña de Fuze Tea.
Por el momento, se desconoce quién será el nuevo embotellador y distribuidor. Aldo Vallejo, Director Legal y de Asuntos Corporativos de ILC, informó a Expansión que “aún se trabaja en los términos del acuerdo”. Sin dar porcentajes de mercado, vallejo agregó: “Como empresa, mantenemos el compromiso de velar por que nuestro portafolio cumpla con las necesidades de nuestros consumidores y con esta concentración con ABI, enriqueceremos nuestra oferta para satisfacer al público salvadoreño.”
En El Salvador, el territorio de “las cocas” todavía no es jurisdicción de la SC. Este organismo informó a Expansión que se ha limitado a regular el mercado de bebidas cerveceras a raíz de la fusión entre AB InBev y SABMiller, sin incluir el resto de bebidas, debido a que solamente en el sector de las cervezas se ha identificado participación de ambos grupos cerveceros internacionales.
“Las decisiones que tome The Coca Cola Company respecto de continuar o no con sus relaciones comerciales con ILC no tienen que ver con las decisiones de la Superintendencia de Competencia en este caso”, recalcó.
En resumen, La Constancia dejará de tener un mercado que maneja desde hace 50 años, en el caso de la Suprema, otro de 58, con la Regia y también uno de 52 años con las marcas Coca Cola.