Uno de los mejores conceptos del mundo del fútbol fue reinventado gracias al marketing. La idea de un torneo continental que enfrentara a los campeones de cada una de las ligas europeas en competencia surge desde el periodismo. Los editores del diario francés L’Equipe, Gabriel Hanot y Jacques Ferran, coincidieron que para dejar al lado la adjudicación subjetiva de títulos como “el mejor equipo de Europa”, ese continente tenía que enfrentar a los campeones para que el ganador de ese torneo se adueñara verdaderamente de ese apelativo.
Eso fue la Copa de Campeones de Europa, que nació en 1956. Tras los violentos años 80, que incluyeron la tragedia de la final de 1985 en el Estadio de Heysel y la posterior sanción de cinco años sin competencia europea a los equipos ingleses, la Copa de Campeones empezó a perder atractivo. Los grandes equipos querían romper filas con la UEFA y jugar en un escenario en el que pudieran conseguir mayores beneficios económicos. El torneo necesitaba una reinvención. Beneficiarse del progresivo mercado de patrocinios y asociarse con la TV. Elevar el valor de su producto, reduciendo los participantes comerciales, ampliando el tiempo de exposición de sus marcas, las oportunidades de promoción, pero al mismo tiempo, comprometiéndolos a firmar acuerdos de mayor valor.
El torneo sería el escenario en el que se reunirían los mejores equipos del continente. Crecerían los participantes. No sólo se enfrentarían los campeones de cada liga de Europa, sino también los mejores ubicados de las ligas más competitivas. Etapas previas harían más complejo el acceso a la fase de la competencia de mayor duración, la fase de grupos. Aumentaría la calidad del torneo. Cambiaría el formato de la Copa y, por consecuencia, tenía que cambiar la imagen. A mediados de 1992 la UEFA aprobó como la marca de su nueva competencia el sello de las ocho estrellas formando un balón, la identidad: la UEFA Champions League.
Ese mismo año Tony Britten hizo los arreglos de la banda sonora del torneo. El himno que suena en el arranque de cada uno de los partidos de Champions fue inspirado por uno de los himnos de coronación de Jorge II de Inglaterra, compuesto por George Handel en 1727. El himno era una variable más que buscaban elevar la imagen de la Champions. No sería un torneo cualquiera, sería el torneo de mejor categoría. La UEFA daba los primeros pasos para la consolidación del marco que adornaría la pintura.
Tendiendo puentes que nos acerquen a nuestra realidad, algo similar pasa en las campañas políticas en las que se preparan empaques coloridos para vender un producto. James Carville era estratega de campaña de Bill Clinton para la elección presidencial de los Estados Unidos en aquel 1992. Clinton enfrentaba al mandatario vigente George Bush.
Carville reconoció que había tres áreas fundamentales en las que los votantes le darían ventaja a Clinton: el cambio generacional, los programas de salud y la economía. Para que su equipo recordara los pilares de la plataforma, hizo que en cada casa de campaña se colocaran rótulos con los mensajes que sostenían cada pilar. Al referirse a la economía, el rótulo decía: “es la economía, estúpido”.
En nuestro fútbol, necesitado de una reinvención, es urgente reconocer que, además de creer en la formación de jugadores y los escenarios de juego y entrenamiento como áreas por mejorar y fundamentales para el crecimiento del juego en El Salvador, la otra: “es el marketing, estúpido”.