El gran negocio de las camisetas de fútbol

Albert Einstein no era un apasionado del fútbol, pero una frase suya aplica a la perfección para explicar cómo surgió el negocio de la publicidad en las camisetas de fútbol que hoy mueve anualmente más de un billón de dólares. ?En la crisis nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias?, decía el alemán.

Y fue en una crisis, y precisamente en Alemania, donde por primera vez un club de fútbol recurrió a un patrocinador para obtener dinero. Corría 1973 cuando los directivos del Eintracht Braunschweig, de la Bundesliga, estaban desesperados. Necesitaban recuperarse de un escándalo de corrupción y estaban al borde de la quiebra? Entonces apareció Gunter Mast, propietario del licor Jagermeister y un genio del marketing, quien tuvo una gran idea: le ofreció al club dinero  -100 marcos alemanes anuales por los siguientes cinco años (unos 70,000 dólares)-  a cambio de que pusieran la marca de su producto en la camiseta.

Había un problema: la Federación Alemana tenía prohibida la utilización de marcas. Pero hecha la ley, hecha la trampa? cambiaron el escudo del club: de un león rojo pasaron a un ciervo con una estrella, que era el logo de Jagermeister. Nadie pudo apelar, ya que no se veía el nombre de la marca en la camiseta. Así, el Eintracht Braunschweig fue  el primer equipo de la historia en tener publicidad en su camisa. El fútbol había cambiado para siempre?

Seis años después, en Argentina, quizás desconociendo el caso del Eintracht Braunschweig y el de otros muy pocos equipos que habían seguido su ejemplo en Europa, el club Argentinos Juniors estaba con problemas financieros en 1979. Pretendía retener a su máxima estrella, un talentoso jugador de 19 años llamado Diego Armando Maradona. Su ida a otro equipo parecía inevitable hasta que apareció Austral, una aerolínea de vuelos internos en el país, que hizo el milagro. Ofreció 250,000 dólares al año a cambio de que el logo de la empresa apareciera en la camiseta de Argentinos Juniors. A partir de ahí, ese espacio pasó a ser una fuente inagotable de dinero.

Apuesta por el fútbol

Han pasado los años, y aquellos dos primeros rubros se mantienen como anunciantes. Tanto los alimentos y las bebidas como las líneas aéreas son de los que más anuncian, aunque últimamente los segmentos más interesados son las casas de apuestas, a pesar de que están prohibidas en Alemania, Rusia y en otros países tienen muchas restricciones. De hecho, analizando los 98 equipos que comprenden sumadas las ligas de España, Italia, Inglaterra, Francia y Alemania de la actualidad surgen datos interesantes. El 15% de los anunciantes viene del mundo de las apuestas y casinos; el 13%, de bancos y aseguradoras; el 12%, de alimentos y bebidas y el 8%, relacionados al mundo automotor.

Las cifras, por ejemplo, han llegado a niveles exorbitantes y sigue creciendo. Publicitarse en la camisa del Manchester United hoy cuesta 32 millones de dólares, que es lo que paga anualmente Aon. Pero a partir de 2014/15, cuando entre en vigencia el contrato con Chevrolet, el club inglés percibirá 70 millones por cada uno de los 7 años que dura el convenio. Y pensar de que cuando empezó a usar Sharp, la marca japonesa, en 1982/83 apenas recibía menos de medio millón.

Para esta temporada, el negocio publicitario de las camisas en Inglaterra ha crecido un 25%. Sumados los 20 equipos ?y sin contar con el convenio Manchester United-Chevrolet-, la cifra alcanza 233 millones de dólares. Los equipos más populares, obviamente por su alcance, son los que reciben más dinero. La empresa coreana Samsung paga 22 millones al Chelsea, bastante menos de lo que reciben Liverpool y Manchester City por sus contratos con Standar Chartered y Etihad Airways (31 cada uno). Ningún equipo, por pequeño que sea, recibe menos de siete dígitos. Y hay sorpresas, como los 16 millones que recibe el Newcastle de Virgin Money o el fantástico contrato del Sunderland con Invest in Africa, que paga al año 31 millones.

Interesante es la estrategia de Emirates, la aerolínea de los Emiratos Árabes que se ha posicionado en el fútbol desde que su marca apareció en la camisa del Chelsea para luego pasarse a la del Arsenal. Cobraba $10 millones y hace unos días renovó hasta 2018/19 cobrando $40 millones. La idea es tener a un equipo ?top? en cada liga importante de Europa. Ya ha sumado al Hamburgo ($9 millones), al Milan ($15 millones), al Paris Saint Germain ($5 millones), al Olympiakos ($2 millones)y la próxima temporada estirará sus tentáculos a España, ya que vestirá al Real Madrid a cambio de 28 millones de euros anuales que podrían convertirse en 32 si el club logra negociar bien.

El concepto de Emirates es más ambicioso que solo patrocinar la camiseta. Ya lo demostró con el Arsenal, al que le compró el nombre del estadio ?se llama Emirates Stadium- por 15 años, a cambio de una suma de $143 millones. Lo mismo pretendió hacer con el Santiago Bernabéu, aunque quitar el nombre del prócer de madridismo a cambio de dinero (se hablaba de una oferta de $60 millones al año) no será tan fácil de aprobar. El que sí lo hizo y consiguió una suma fabulosa fue el Manchester City, que por rebautizar su estadio a Etihad Stadium obtendrá $636 millones repartidos en 10 años.  

El Real Madrid, que en la actualidad recibe $25 millones de Bwin, fue uno de los pioneros en utilizar publicidad en su camisa. En realidad, fue el segundo detrás del Racing de Santander, que a fines de 1981, aprovechando la exposición que iba a tener su partido ante el Madrid en el Santiago Bernabéu, salió a jugar con una camisa que en su pecho podía leerse Teka, fabricante de electrodomésticos con sede en Santander que luego sería patrocinador del Real Madrid durante ocho años.

La primera elástica del Madrid con publicidad fue en 1982, con los electrodomésticos Zanussi, que pagó $100 millones de pesetas (unos $600,000), y que poco tiempo después tuvo que cerrar la mitad de sus plantas. Eso, sumado a otros casos posteriores, alimentó una especie de teoría sobre la mala suerte de anunciarse en el Madrid, ya que a excepción de Teka, a casi todas las marcas le fue mal: Siemens Mobile fue adquirida por BenQ, empresa que luego quebró en 2006. Parmalat protagonizó una escandalosa quiebra, Otaysa (sponsor de 1991) entró en suspensión de pagos, y Kelme requirió de la asistencia financiera de la Generalitat Valenciana para salvarse. Eso sí, el Madrid recibió un dineral durante todos esos años, especialmente los últimos, con Bwin, que paga $28 millones anuales.

 

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Manchas que pagan

En España hubo dos clubes que se negaron por décadas a utilizar publicidad en sus camisetas: Athletic de Bilbao y Barcelona. Lo consideraban una mancha. Pero tarde o temprano terminaron por sumarse a la manada. El Barcelona resistió 113 años y la primera vez que ?manchó? la camisa no fue precisamente por dinero, sino para promover a Unicef. En ese caso, lejos de recibir dinero, pagaban por lucir ese logo (ahora lo hace el Málaga con Unesco). Pero luego, como diría Vito Corleone en El Padrino, llegó ?una oferta imposible de rechazar?. La de Qatar Fundation, de $ 38,000,000 al año. La cifra jamás pagada en una camiseta de fútbol en la historia. A partir de la próxima temporada, el Barcelona exhibirá Qatar Airways. Los ingresos son tan altos que la mismísima NBA estudia esa posibilidad para aplicarla en breve al baloncesto profesional estadounidense.

En Alemania, el más beneficiado es el Bayern Múnich, que ya lleva años vinculado a Telekom. Por cada año, los bávaros reciben $32 millones a cambio de promocionar los productos de la compañía (el más famoso es T-Mobile) en su camisa. Le siguen el Schalke 04, con los $20 millones que aporta la empresa rusa Gazprom y el Dortmund y sus 19 por lucir los químicos Evonik.

En el Calcio, sólo en cuatro equipos está repartido el 50% del pastel publicitario: Juventus, Inter, Milan y Napoli. El caso de la Juve, que ingresa anualmente $16.5 millones, es muy particular: lleva Jeep, una de las tantas marcas de grupo FIAT, cuyo propietario es el mismo que el del club, la familia Agnelli. El Inter también recibe la misma cifra, pero de Pirelli, el mismo patrocinador desde hace 17 años, aunque los montos han ido cambiando. El Milan ($15 millones) sigue con Fly Emirates y el Napoli tiene el de Agua Lete, que paga $13 millones. Otros, como el Catania, son más modestos. Por anunciar  en su camisa las naranjas rojas de Sicilia, un producto local, reciben $1.3 millones al año. Mazda le paga $5 millones a la Fiorentina y la telefónica Wind aporta $8 millones al Roma.

 En la mayoría de las ligas importantes de Europa hay determinadas regulaciones que son todavía más estrictas en los torneos regidos por la UEFA. La principal: sólo se permite una marca y ésta no puede exceder las medidas estipuladas en el reglamento. En otros países, en cambio, se permite poner múltiples publicidades. En Finlandia, por ejemplo, la camisa del RoPS, equipo donde juega el salvadoreño Víctor Turcios, tiene 17 marcas diferentes entre camisa y pantalón. Ante la falta de un ?sponsor? gigante, son bienvenidos los medianos anunciantes con sus aportes económicos.

En los países con crisis, todo vale, incluso tener de ?sponsors? un prostíbulo y una funeraria, como los equipos griegos Voukefalas y Paleopyrgo respectivamente.

En El Salvador no hay patrocinadores que paguen mucho dinero por anunciarse en la indumentaria. En el caso de los clubes grandes como Alianza, FAS o Águila, lo máximo que reciben son 65,000 dólares al año, aunque no todos tienen ese privilegio? En realidad, una nimiedad si se compara con los 3.2 millones de dólares que Bimbo le paga a Chivas por anunciarse.   

La crisis se nota también en países tradicionales. Mientras el fútbol inglés florece, en Italia y España hay varios clubes con la camiseta limpia, y no precisamente porque cuestiones estéticas. Lazio, uno de los dos equipos de Roma, ya lleva cuatro temporadas seguidas sin publicidad. Incluso el Atlético de Madrid, ganador de la SuperCopa de Europa, sigue sin encontrar un ?sponsor? desde que finalizó el contrato con Kia y acabó el acuerdo temporal que tenían con  Huawei.

El Rayo Vallecano es otro de los que no tiene publicidad, aunque el día que jugaron contra el Barcelona lucieron el logo de AE, una empresa de inversiones inmobiliarias que solamente estaba interesada en ese único partido. También es particular el caso del Torino italiano, que firmó con Fratelli Beretta, compañía de alimentos que aprovecha para alternar en las camisas cuatro de sus marcas: un día Beretta, otro Weber, después Viva la mamma y luego Zero24.

Anunciarse en la camiseta de un club no solo supone exponer la marca ante la multitud que ve los partidos o los sigue por TV: también tiene otros beneficios que vienen con el paquete contractual. Por ejemplo, derecho de publicidad de la marca en el estadio, presencia en el sitio oficial del club y que el logo aparezca siempre en las conferencias de prensa.   Con los ingresos en aumento, muchos se preguntan cuánto pasará hasta que la FIFA permita que las camisetas de las selecciones nacionales también tengan ?sponsors?. Por ahora, eso es sagrado, no se mancha, únicamente se permite poner publicidad en la indumentaria de entrenamiento. ¿Pero quién sabe qué ocurrirá dentro de 10 años? Todo es cuestión de romper esquemas, como en 1973 lo hizo el Eintracht Braunschweig. Detalle: ese año, aún con la ayuda monetaria de la publicidad, el equipo alemán descendió de categoría.

 

 

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