Si alguna vez compró o intentó comprar una camiseta original del Real Madrid, Barcelona, Milán o cualquiera de los grandes del fútbol mundial, seguramente se le habrá desfigurado el rostro al ver la etiqueta con el precio: normalmente cuestan entre 70 y 95 dólares. Después de leer este informe, al menos entenderá las razones?
Hace más de un siglo, cuando el fútbol estaba empezando a escribir su historia en Gran Bretaña, el único accesorio importante era la pelota. Incluso allá por 1860, cuando ya era organizado por la Federación, los jugadores llegaban a jugar con cualquier indumentaria y para diferenciar los equipos usaban gorras de colores o bufandas. Para 1867 ya había un reglamento que sugería ?aún no era obligación? que ?de poderse arreglar previamente, para que uno de los equipos usara camisas a rayas de un color, por ejemplo rojo, y el rival de otro, el azul, con tal de evitar que los propios compañeros se quiten la pelota entre sí?.
Cuenta la leyenda que lo que finalmente terminó por convencer a todos de usar camisetas fue el artículo del corresponsal de un importante diario inglés enviado a cubrir un partido en 1869. Escribió en su crónica que ni él, ni la mayor parte de la audiencia eran capaces de distinguir cuáles jugadores eran de un equipo y cuáles de otro. A partir de 1870, el uso de uniforme ya era frecuente, aunque cada jugador debía pagarse el suyo. Y así, no pasaron muchas décadas hasta que dejó de ser un gasto ?hay clubes que organizaban rifas o colectas para poder comprar su indumentaria? para convertirse en un fabuloso negocio para los clubes y selecciones. Para la historia, el primer equipo en usar una camiseta con la marca visible del confeccionista fue el Leeds United, de Inglaterra, en 1975, con el claro propósito de que los aficionados puedan comprar, a un módico precio, las misma indumentaria que usaban sus ídolos.
Aunque en el estudio en los 98 equipos de las cinco ligas europeas vemos 23 marcas diferentes, no es un secreto para nadie que la porción más grande corresponden a los dos gigantes de la ropa deportiva: Adidas y Nike, que tienen presencia en clubes de Primera División en los cinco países. Si bien Puma y Lotto también están, su porcentaje es mucho menor. En cuanto a ingresos, Adidas es líder del mercado con 38 %. Nike tiene el 36 % y si se le suma el 4 % de Umbro, llegaría al 40 %, pero la semana pasada la vendió a Iconix. La tercera marca es Puma, con 8 %.
En la lucha cada vez más encarnizada entre la alemana Adidas y la estadounidense Nike, los más favorecidos son los clubes y selecciones, que reciben cifras descomunales simplemente por usar dichas marcas. De hecho, además de obtener millones, cada equipo tiene derecho a implementos deportivos también para las divisiones menores y otros deportes de la institución que pueden significar hasta 3 millones de dólares.
Adidas vs Nike
Adidas, alguna vez dueña absoluta del mercado del fútbol, tuvo que esforzarse mucho ante la agresiva estrategia de Nike, que en los últimos tiempos ha ganado mucho terreno. Por lo general, Adidas y Nike tienen un club grande cada uno en los países más importantes. En España es clarísimo el duelo Adidas-Real Madrid vs. Nike-Barcelona. En Italia, Nike tiene a Juventus e Inter y Adidas al Milán. En Argentina, Boca es Nike y River es Adidas. En Inglaterra, los alemanes tienen al Chelsea y su rival al Manchester United, Arsenal y a partir de la próxima temporada al City.
$155 millones
Es lo que generan en patrocinio los 18 equipos de la Bundesliga, superado por Inglaterra.
En Alemania, como es lógico, Adidas apuesta fuerte: Viste a seis equipos ?tres de ellos muy representativos con el Bayern Múnich, Shalke y Hamburgo? mientras que Nike tuvo que conformarse con el Werder Bremen, Mainz y Freiburg. Paradójicamente, en tierras estadounidenses, la totalidad de los clubes de la MLS lucen Adidas a raíz de un vínculo entre la marca alemana y la liga por $25 millones anuales, hasta 2018.
El mejor contrato de todos los tiempos a nivel clubes lo acaba de firmar el Real Madrid, que renovó con Adidas ?lo viste desde 1998- hasta el año 2020, a cambio de 49 millones de dólares anuales.
Otros dos bastiones de la marca son el Chelsea, ganador de la última Champions, que recibe $32 millones anuales y el Bayern Múnich, $26 millones por temporada. En el caso del Bayern hay una particularidad: Adidas es accionista del club bávaro desde 2002, cuando compró el 9.4 de las acciones. El Milán, también en el ?top ten?, recibe $19 millones. Otros clubes, como el caso del Schakle 04, obtiene $4 millones anuales.
Nike también juega sus cartas. Tiene dos gigantes como el Barcelona y el Manchester United, además de Juventus ($17 millones anuales) e Inter ($24 millones) y la próxima temporada sumará al Manchester City ($19 millones) y al Athletic de Bilbao ($3 millones), ambos con Umbro.
En 2015 vence el contrato con Manchester United y ya se habla de una renovación récord que superaría ampliamente la cifra del Real Madrid-Adidas. En la actualidad, los Diablos Rojos reciben $41 millones anuales y se especula que el próximo vínculo estaría arriba de los $75 millones por año hasta 2030. Al igual que con los ?sponsors?, cada contrato que se renueva supera la marca anterior. Hoy parecen cifras de escándalo, pero con el correr de los años acaban por parecer normales. Al Barca, que cobra $43 millones de Nike cada año, le toca renovar en 2018.
En casi todos los contratos entre club y marca hay una cifra fija, que es la que se hace pública, pero hay otras dos variables que pueden hacer aumentar considerablemente los ingresos de un equipo: 1) Objetivos: títulos ganados, participaciones en torneos continentales en caso de clubes más pequeños, etc… 2) Porcentaje por la venta de camisetas y otros productos relacionados con el equipo (balones, pantalones, etc.).
¿Puede un equipo perder un patrocinio por malos resultados? No está estipulado en los contratos, lo peor que le puede pasar es no obtener dinero extra en las variables y que, una vez vencido, no se le renueven. Algo de eso pasó con el Liverpool y Adidas. La marca alemana decidió no seguir con el tradicional club inglés una vez que el vínculo caducó precisamente en la temporada que por primera vez en 12 años no se clasificó a ninguna competición europea.
Para el Liverpool no fue un problema, ya que apareció Warrior ?empresa estadounidense vinculada al hockey y al Lacrosse que es propiedad de New Balance? con un contrato extraordinario: $40 millones al año. Así, Warrior se hizo un espacio en el fútbol y va por más. A partir de 2013/14 vestirá al Sevilla. Otra marca que empezó a ver con buenos ojos al balompié es la estadounidense Under Armour, que desembarcó en el Tottenham inglés a cambio de $14 millones anuales.
Entre las marcas tradicionales siempre está Puma, consolidada como tercera fuerza ante el bajo perfil de Umbro y Reebok que decididamente apuntan a otros deportes. Uno de los equipos estrellas de Puma es el Borussia Dortmund, campeón alemán, al que paga $8 millones anuales.
Una marca desconocida que está empezando a tener impacto es Macron, de nacionalidad italiana, que tiene 8 clubes ?su target son los medianos? entre las cinco grandes ligas. Además de la Serie A, está en España, Francia e Inglaterra. Solo le falta aterrizar en Alemania, donde la competencia local es muy fuerte. De hecho, de los 18 clubes de la Bundesliga hay 14 que utilizan indumentaria alemana, entre ellos cuatro de Jako, una compañía fundada en 1989 con un crecimiento sostenido en los últimos años.
Si hay algo que favorece el consumo de camisetas, esos son los cambios. Un club con nuevo patrocinador o con cambio de proveedor de indumentaria motiva a comprar: nadie quiere lucir una prenda pasada de moda o desfasada en el tiempo. Y aún si el ?sponsor? y la marca son las mismas de la temporada anterior, siempre habrá algún detalle o característica que la haga diferente: el cuello, un listón de otro color. Es el primer mandamiento. Además, como si fuera poco, están las camisas de visitante y la tercera equipación, donde se puede ser más audaz con los diseños y colores sin causar mucho alboroto. En esa línea están la negra o la naranja del Barca y la roja y la verde del Madrid. El objetivo es seguir vendiendo.
Y claro, también ayuda si el club contrata o tiene alguna estrella mediática. Aquí valen los ejemplos de Messi y CR7, pero también otros jugadores capaces de seducir mercados menos activos sin una excesiva inversión. ¿Ejemplo? La camiseta más vendida del Manchester United no es la de Wayne Rooney ni la de Robin Van Persie, las dos figuras del club, sino la del japonés Shinji Kagawa.
La guerra de las selecciones
La disputa entre Nike y Adidas se extienden a otro ámbito del fútbol: las camisas de las selecciones nacionales. A nivel de clubes uno tiene para escoger entre diferentes equipos de un mismo país, pero aquí solo hay espacio para uno. O Nike, o Adidas o Puma u otro?
Adidas, orgullo alemán, es el proveedor oficial de la indumentaria de su país desde más de 40 años, y no hay razón para pensar que el vínculo vaya a romperse: la Federación Alemana recibe anualmente $70 millones. También con esa marca está España, que subió bastante su cotización tras el título de Sudáfrica 2010 y ahora cobra $48 millones. Argentina acaba de renovar con Adidas hasta 2022 con un significativo aumento: $20 millones.
Eso sí, la compañía alemana acaba de perder la selección de Francia, que tras 38 años de fidelidad firmó con Nike a cambio de 410 millones por 7 años contrato. Es decir, casi $59 millones, más del triple de lo que le pagaba Adidas. Así, Nike dio un golpe en la mesa en cuanto a liderazgo aunque también esto le generó problemas con Brasil, su selección estrella, a la que viste por $22 millones anuales, un acuerdo que en su momento cerró Sandro Rossell, entonces ejecutivo de Nike y hoy presidente del Barcelona. Ahora Nike debe renegociar con Brasil y probablemente pagarle bastante más, ya que así lo establece una cláusula en caso de que aparezca otra selección a la que la marca le pague más.
La otra apuesta fuerte de Nike se podrá ver el año que viene, cuando Inglaterra deje de usar por primera vez en 60 años su indumentaria Umbro (compañía con sede en Manchester y desde 2007 parte del grupo Nike) para utilizar la marca de la cumita hasta 2018 con un ingreso de 31m anuales.
Al igual que en el caso de los clubes, Puma es la tercera fuerza gracias a sus contratos con selecciones como Italia, Suiza, Uruguay, Chile y 12 naciones africanas. Otra con crecimiento es Lotto, que en la zona viste a Costa Rica y Panamá. En el caso de El Salvador, su proveedor es Mitre, una empresa fundada en 1817, en Huddersfield, Inglaterra, que no tiene otras selecciones en su cartera. El verdadero costo de producción de una camiseta original es un secreto. La mayoría de las fábricas operan en lugares de mano de obra barata. Para algunos, el valor unitario no supera los 4 dólares. Pero, con la enorme inversión de mercadeo y publicidad, el costo final es de casi 100 dólares.
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