Las empresas ahora deben involucrarse de manera directa en causas sociales y generar un mayor impacto positivo para poder seguir creciendo. Y para trascender del voluntariado, necesitan planificar qué problemas van a resolver y cómo lo harán.
Este fue el mensaje central de la conferencia “La revolución de las marcas: impacto social que construye amor de marcas”, organizada por la alianza SolucionES, la agencia de publicidad Ogilvy y la Fundación Salvadoreña para la Salud y el Desarrollo Humano (Fusal).
Las marcas ya no pueden limitarse a hacer sus negocios, sino que deben creer en algo y expresarse respecto a causas nobles, dijo el presidente de Ogilvy, Enzo Bianchi, al iniciar el evento.
“Las marcas más valiosas son aquellas que creen en algo y actúan positivamente sobre eso. Cuando una marca adopta una causa y la lleva adelante… más valiosa se vuelve para sus propietarios y usuarios”, añadió.
Por su parte, el director de Fusal, Alejandro Poma, dijo que “El sector privado está llamado a ser líder en la resolución de los problemas que nos afectan… es una decisión que nos permite alcanzar el éxito y bienestar de todos”.
Además, desde el punto de vista de los negocios, trabajar en una causa noble mejora la identificación de la marca con sus colaboradores, usuarios y comunidades, explicó.
Para explicar por qué es importante que las empresas se comprometan más con las causas sociales, la directora de Planeación Estratégica de Ogilvy, Stefani Chambers, relató que los consumidores ya lo demandan.
El 76% de los consumidores en el mundo se muestra interesado por las marcas que apoyan buenas causas y el 91% dijo que cambiaría una marca actual por otra que tenga un impacto social, según cifras del índice Meaningful Brands 2015.
Muchas empresas ya impulsan programas de responsabilidad social o apoyan con voluntariado acciones de otras fundaciones.
Sin restar mérito a estas iniciativas, Alejandro Poma opinó que “Es importante… pero no es suficiente. Hay una manera de ir más allá que también tiene un sentido de hacer el bien y hacerlo bien”.
Social Impact Planning
Entonces para el sector privado quedan las incógnitas ¿Cómo lograr un mayor impacto social?, ¿Cómo destacar de las iniciativas que ya se realizan?
La respuesta es una metodología conocida como el Social Impact Planning y que Ogilvy ya impulsa en El Salvador para dar un valor agregado a sus marcas clientes.
En palabras de Stefani Chambers, se trata de influir en una causa noble, pero integrando la acción social en la identidad de marca, haciéndola sostenible y rentable.
Chambers explicó que el Social Impact Planning tiene tres características y una serie de pasos generales.
Es social porque se trata de influir en problemas de relevancia social. Aunque no afecten al público meta de la empresa, que a ellos les parezca importante es suficiente motivo para actuar.
Se trata de impacto, pues las acciones y resultados deben ser sorprendentes, capaces de generar noticia y motivar a otros.
La parte de planificación obedece a que la acción debe ser estratégica, coherente con la marca y sostenible para el negocio.
Respecto a cómo hacerlo, Chambers dijo que se debe empezar por tener un propósito para la marca, un gran ideal que defender.
Como ejemplo, citó a la marca Dove, que se caracteriza por hablar de belleza natural y autoestima en sus campañas mundiales.
La segunda etapa es elegir una causa o problema social. La directora de Planeación Estratégica recomendó que se trate de una causa coherente con la identidad de la marca.
Le sigue la parte de creación y acción. Chambers recalcó que una acción de impacto social no puede limitarse a una campaña o crear contenido para redes sociales.
Por lo tanto, las acciones que realice la marca deben ser creativas y estar dentro de un programa que la empresa pueda mantener en el tiempo.
Una etapa muy importante es la ejecución junto a aliados. La experta explicó que las empresas y sus creativos no pueden hacerlo todos solos.
Por ello se necesita de alianzas con fundaciones y otras entidades. “Ellos saben cómo hablarle a las comunidades, a las escuelas”, dijo Chambers.
Las últimas etapas están relacionadas a la medición de resultados y la amplificación de estas iniciativas. Es decir, que los logros se den a conocer y que a la vez motiven a que los usuarios de las marcas se involucren.
“Cuando las marcas construyen sobre cosas que le importan al target… es cuando tienen éxito”, concluyó Chambers.