Las marcas que logran establecerse como favoritas en Centroamérica van más allá de ser una opción económica o cumplir una función para los usuarios; estas se consolidan a través de características especiales, emociones y experiencias que ofrecen a los consumidores.
Esa fue una de las principales reflexiones que se hicieron ayer durante la presentación del estudio “Top of Mind 2016, Marcas que Conquistan”, elaborado por la consultora Mercaplan Millward Brown.
“Los centroamericanos estamos ante más y más marcas. Todos damos el mismo servicio… hay un factor clave ahí, que es emocional, que hace que las personas piensen más en una marca”, dijo el investigador, Jorge Bueso, al presentar los resultados.
Explicó que los consumidores en Centroamérica se encuentran expuestos a una mayor cantidad de marcas, comparado con hace una década. De ahí la importancia de que una compañía sepa aprovechar sus características particulares para ofrecer una buena experiencia al cliente, más que satisfacer una necesidad inmediata.
Otro punto que es insuficiente para asegurar la preferencia es el costo del producto o servicio. Bueso señaló que incluso durante la crisis económica de 2008 las marcas que más crecieron fueron aquellas consideradas como premium.
El gerente de cuentas de Mercaplan, José Luis López, explicó que esto se debe a la diversidad de ventajas competitivas de estas marcas.
“Sufren esas marcas de costo porque en realidad más allá de su precio no hay otra ventaja competitiva. Mientras las marcas premium te venden otra idea, otras características, que hacen al cliente estar en disposición de hacer un mayor desembolso”, explicó.
El investigador Bueso también se refirió a un creciente “nacionalismo” entre las marcas de Centroamérica.
Cada vez hay más mensajes de compañías que apelan a ser salvadoreñas, guatemaltecas, hondureñas, etc. para ganar a los clientes.
Para él, las empresas locales tienen mucho espacio para crecer, aunque las empresas extranjeras acaparen las preferencias. Sin embargo la estrategia del nacionalismo es muy efectiva solo si los mensajes de la compañía y esa identidad ayudan de alguna manera a satisfacer las necesidades del cliente.
Marcas favoritas
El estudio analizó en Centroamérica el “Top of mind”, es decir, las marcas que están presentes como primera opción (o favorita) cuando el consumidor piensa en un producto o servicio.
Jorge Bueso dijo que de las 20 categorías que analizaron con la encuesta, en promedio son 10 empresas las que suelen absorber hasta el 80 % de la preferencia.
Este escenario refleja que aunque hay muchas marcas, la competencia y los retos son muy fuertes.
Por otro lado, explicó que preferencia no siempre implica uso o consumo, pero estar presente como “top of mind” entre los consumidores es algo que influye en la elección de compra.
De las 20 categorías se presentan algunas a continuación con su respectivo top 3 en El Salvador.
En el caso de teléfonos inteligentes el top of mind es de Samsung, con 58 %, seguido del iPhone de Apple con 11% y Huawei con 8 %.
Entre las compañías de telefonía móvil Tigo obtuvo 34 %, Claro un 33 % y Movistar un 23 %.
Entre los televisores Sony ocupó un 46 %, LG con 25 % y Samsung volvió a ocupar una parte importante del top of mind con 14 %.
Para la categoría de agua embotellada, la favorita fue Agua Cristal, con 80 % de preferencia. Alpina obtuvo un 10 % y el 10 % restante se repartió entre otras marcas.
En el café aún lideran las presentaciones de café instantáneo sobre las comercializadas como cafés especializados. La marca Listo obtuvo un 25 %, Nescafé un 19 % y Musun el 10 %.
Para la cerveza se mostró una clara presencia de las marcas de Industrias La Constancia. Pilsener ocupó el 35 % de preferencia, Golden el 20 % y Suprema el 9%.
En la categoría de comida rápida la marca Pizza Hut obtuvo el 26 % de preferencia, Burger King el 17 % y Wendy’s el 15 %.
Entre las bebidas gaseosas Coca Cola domina con 84 % de preferencia como top of mind, mientras Pepsi obtuvo un 10 %. El resto de marcas se reparten el 6 % restante.
Entre las marcas de ron la predilecta fue Flor de Caña con 30 %, Botrán un 25 % y Bacardí un 15 %.
Entre los whiskies, Johnnie Walker obtuvo un 35 %, Chivas Regal un 16 % y Jack Daniels un 11 %.
Dentro de la categoría de aerolíneas Avianca domina el top of mind con un 74 %, seguido de Copa Airlines con un 17 %. United Airlines y American Airlines tienen cada una un 3 %.
En los automóviles la marca Toyota es la más mencionada con 48 %, le siguen Honda con 11 % y Nissan con 6 %.
En la categoría de bancos es la marca del Banco Agrícola la que cuenta con mayor preferencia en el top of mind, un 48 %. Banco de América Central tiene un 13 % y Citibank el 12 %.
En centros comerciales el top of mind lo ocupa Metrocentro con 36 %, Multiplaza con 18 % y Galerías con 9 %.
Para los hoteles el Hilton obtuvo 22 %, Intercontinental 16 % y Sheraton 13 %.
La Universidad de El Salvador tiene el top of mind entre las universidades, con 25 %, seguido de la Universidad Francisco Gavidia con 14 % y la Universidad Tecnológica con 12 %.
A nivel general, el estudio destacó 10 marcas que en la región ocupan un buen porcentaje de la preferencia.
Entre ellas están Coca Cola, Samsung, Toyota, Johnnie Walker, Canon, HP, Claro, Sony y Casio.
Bueso destacó que algunas de estas marcas tienen décadas de trayectoria o basan sus mensajes en la funcionalidad de sus productos, pero tienen la ventaja de reinventar los conceptos y emociones ligados a su imagen.