La apertura de siete nuevas tiendas y cinco quioscos en centros comerciales es el paso más reciente que Digicel ha dado en su esfuerzo por ganar mayor participación de mercado en el país.
Su director ejecutivo, Ignacio Román, asumió el cargo en octubre del año pasado. Pocas semanas después dijo a Expansión que su meta es convertir a la compañía en el líder en telecomunicaciones en El Salvador.
Román, quien antes dirigió el departamento de Ventas en España de la multinacional Vodafone, sostiene que Digicel apuesta por cambiar en el país un estado de cosas en el sector que no favorece a los usuarios.
“Ese desafío del statu quo es aplicar unos valores que no existen, que es: seamos transparentes, seamos simples y sencillos, apostemos por el largo plazo, no cobremos nada que el cliente no es consciente de que tiene un servicio a cambio de ese pago, democraticemos la opción de que todo el mundo pueda tener un smartphone, cambiemos los procesos para asegurarnos que se hacen pensando desde el cliente y no desde la empresa”.
Román compartió conExpansión todos los cambios que la empresa está viviendo.
En una entrevista a inicios de diciembre pasado, usted dijo que llevaba un mes visitando los puntos de venta de Digicel. ¿Cuáles fueron sus principales hallazgos?
Lo que hicimos fueron dos cosas: fundamentalmente, escuchar mucho a los empleados, intentar cambiar el statu quo de la compañía, y empezamos a escuchar a los clientes. Entonces, nos reunimos con muchos clientes, hicimos muchos focus group y la respuesta era unánime: que la relación del cliente con la telefonía estaba quebrada, y de ahí salieron frases como: “Es que las telefonías me chupan el saldo”, “es que me raspan la olla”, “es que el servicio es malo”, “es que la señal no pega”, “es que las tarifas son muy complicadas y son muchísimas”, “es que hay mucha letra chica”, “es que los smartphones son muy caros para el poder adquisitivo de las personas”, “es que el servicio en el call center es una máquina que no me atiende”.
Entonces, cuando te das cuenta de todas esas cosas dices: hay un statu quo en el sector en el cual las telefonías están contentas pero el cliente no.
¿Esto es como sector y no solo Digicel?
Como sector, o sea, no era solo nuestra empresa; contactamos con clientes de todas las empresas y todos decían lo mismo, y por supuesto nosotros incluidos.
¿Cuándo hicieron estos estudios?
Fundamentalmente durante los meses de noviembre y diciembre. Y lo que nos decían era: están rotas las relaciones entre el cliente y las telefonías.
Cuando yo llegué, lo primero que hice fue escuchar a los empleados y escuchar a los clientes, que creo que es por donde empieza cualquiera, y nos lo pusieron fácil. Nos dijeron: ‘si hubiera una compañía que desafíe el statu quo actual de las telefonías, todos nos cambiaríamos’. Entonces, lo que nos planteamos es: ¡vale, vamos a ser la operadora o la telefonía que desafía el statu quo!
Esa fue la gran conclusión…
Esa fue la conclusión. Hay un statu quo que no le gusta a los clientes, nosotros tenemos que ser aquellos que desafíen ese statu quo, pero para hacer eso, como nosotros habíamos sido parte del pasado, había que cambiar la compañía completa.
Entonces, nos pusimos tres meses, un objetivo de estar preparados para mayo, entre tres y cuatro meses a revisar de arriba a abajo toda la compañía. Eso supone: revisar las tarifas, revisar los procesos, revisar las tiendas, revisar el call center, revisarlo todo. Y dijimos: ‘si de verdad queremos dejar el pasado y desafiar el statu quo del pasado, tenemos que cambiarlo todo completamente. Entonces, preparamos varios grupos de trabajo y nos planteamos varios elementos que salían en todas partes.
¿Y qué cambios concretos han hecho?
En tarifas, teníamos 130 paquetes -la competencia tiene, cada uno, entre 150 y 200- y decidimos que había que bajarlo a menos de 10. Nos pusimos a trabajar en tarifas que efectivamente fueran simples, que fueran entendibles, y acabar con la práctica esa de un paquete de un día, un paquete de tres días… Dijimos: ‘siete paquetes que duren una semana, y un solo paquete que dure un mes’. Acabamos con siete paquetes semanales, que además todos incluyen Whatsapp y duran una semana, y un paquete que por 5 dólares lo tienes todo incluido, tienes megas, tienes minutos, etc.
Cuando nos fuimos a los procesos, lo revisamos todo. Como ejemplo, te pongo un contrato que tenía más de 30 páginas y lo dejamos en una. Parece una tontería, pero es que el simple hecho de que un cliente se tenga que leer más de 30 páginas no tiene sentido para firmar un pequeño contrato.
Estudiamos todos los procesos del call center, ¡todos!
Cambiamos la voz. La gente nos decía que el call center era como una máquina que ‘si aaa, pulse 1; si aaa, pulse 2. Le cambiamos la voz y la convertimos casi en una persona. Se llama Aby nuestro call center, te pregunta si quieres que te trate de usted o de vos, o sea, intentamos de alguna manera que la relación fuera mucho más humana, mucho más cordial.
El presidente de Digicel Group, Denis O’Brien, dijo en una reciente entrevista que han invertido más de 40 millones de dólares en El Salvador. ¿En cuánto tiempo han invertido esa cantidad?
Cuando las telefonías hablan de inversión, normalmente es una inversión de largo plazo en la red, pero nosotros además invertimos en tiendas. En los últimos dos meses hemos abierto siete tiendas nuevas, cinco quioscos nuevos, hemos hecho el rebranding de todo… Cuando yo hablo de cifras de inversión, solo en red fueron 40 millones, pero hay algunas decenas de millones más en muchos otros elementos, que es otro tipo de inversión, no es inversión en Capex, como le llamamos nosotros, sino es inversión en Opex, es inversión en formación, es inversión en material para gestionar mejor la compañía.
Hay inversiones que te llevan probablemente a superar la cifra de los 60 millones de dólares.
¿Eso abarca dos años?
No, el año pasado invertimos 40 solo en red, más otras inversiones asociadas que pueden ser consideradas, contablemente, gasto o inversión que se amortiza en el tiempo, pero al final es inversión en capital humano, inversión en tiendas y en otras cosas.