???Nos desafiamos a nosotros mismos y a nuestros competidores???

La consejera de Digicel Group Lucy Gaffney visitó el país para evaluar los cambios que la empresa de telefonía está llevando a cabo.

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San Salvador, miércoles 8 de junio de 2016. / Foto Por Menly Cortez

Por Omar Cabrera

2016-06-13 6:00:00

Lucy Gaffney se desempeña como directora no ejecutiva de Digicel Group, la multinacional de telecomunicaciones que opera en 32 países, incluyendo El Salvador.

Gaffney también preside otra compañía de telecomunicaciones que opera en Irlanda y Europa. Además, forma parte de la junta directiva de Topaz, una cadena de gasolineras en Irlanda.

El cargo que ocupa en Digicel es habitualmente el de un consejero que forma parte de la junta directiva, pero no desempeña las funciones de un ejecutivo empleado por la empresa.

Gaffney, quien reside en Dublín, visitó ElSalvador la semana pasada para evaluar la nueva campaña publicitaria y los cambios internos que Digicel está llevando a cabo en el país.

La especialista señaló que su formación académica es en diseño y mercadeo, por lo que se planteó esta visita dos semanas después de que la firma de telefonía lanzara su nueva campaña, que no ha estado exenta de polémica.

La empresaria destacó que la transformación que Digicel está viviendo en El Salvador es lo más importante que está ocurriendo este año en el grupo, en todos los mercados en que opera.

¿Cuáles son sus principales conclusiones de esta visita a Digicel El Salvador?

Estamos absolutamente en el camino correcto. Es donde pensamos y esperamos que íbamos a estar.

Estamos bastante orientados a los números en Digicel, no nos dejamos llevar por intuiciones o sentimientos en el aire, así que cada estimado que tenemos para cada aspecto del negocio marcha como queremos. Así que estamos realmente complacidos.

¿Cómo resume usted lo que está ocurriendo en Digicel El Salvador?

Lo que hicimos fue que tomamos Digicel, tomamos lo que estaba pasando en el mercado móvil en El Salvador y luego tomamos lo que está sucediendo en El Salvador desde un aspecto social, y miramos a los tres, y decidimos que lo que nos gustaría hacer era relanzarnos a nosotros mismos y venir con un manifiesto muy valiente para Digicel, desafiarnos a nosotros mismos internamente, y también desafiar a nuestros competidores, los otros operadores, sobre cómo ellos se comunican y cómo hacen negocios con el mercado.

Eso fue lo principal, porque lo que vimos es que lo que estaba sucediendo en el mercado en El Salvador, en términos de la complejidad de todos los paquetes, de la confusión en términos de los paquetes que usted compra, y en términos de la manera en que otros operadores estaban comunicándose con los consumidores era irrespetuosa y no transparente. Y decidimos que íbamos a adoptar una postura, y que íbamos a comunicarnos con nuestros clientes de una manera diferente.

En esta línea, nos desafiamos a nosotros mismos, desafiamos a los competidores, pero también estamos desafiando lo que está sucediendo en El Salvador en el aspecto social.

Usted sabe ya lo que sucedió con este anuncio del Manifiesto...

Sí, fue sacado del aire. ¿Ha visto el nuevo?

No. No lo he visto. Pero vi los cuatro iniciales. De ellos, tres son anuncios que las personas relacionan con los objetivos de una empresa de telefonía como Digicel; sin embargo, este del Manifiesto algunos lo consideran probablemente un buen anuncio, para una sociedad diferente, para otro país, pero no para El Salvador. ¿Qué opina usted de esta valoración?

Nosotros sabíamos que íbamos a tener esta respuesta. De donde yo vengo, somos bastante conservadores, aunque el año pasado aprobamos el matrimonio homosexual, una ley para aprobar el matrimonio entre homosexuales, y fuimos uno de los primeros países en Europa en hacerlo.

Entiendo que la sociedad irlandesa es
bastante católica…

Es primordialmente católica, cristiana, conservadora. Y hasta antes de los escándalos de sacerdotes con niños, de los últimos años, los sacerdotes estarían ahí arriba, pero ahora ya no tanto. Es una sociedad un tanto similar a la de El Salvador, y no hay nada como esta campaña actualmente en
Irlanda.

Así que nosotros sabíamos que íbamos a generar una conversación, sabíamos que íbamos a resultar provocativos. No pretendimos salir a ofender a nadie, solo por el hecho de ofender. Tampoco queríamos ser irresponsables saliendo a decir algo que no era lo que defendíamos. ¿Creemos, como empresa, en el respeto a toda persona, ya sea en cuanto a religión, en cuanto a sexualidad, en cuanto a necesidades especiales? ¿Es eso parte de nuestro ethos? Absolutamente.

Sabíamos que íbamos a recibir cierto ‘feedback’ negativo. Sabíamos que íbamos a ofender a algunas personas, pero eso es algo sobre lo cual queríamos ser valientes, porque sentíamos que era lo correcto.

Así que no nos arrepentimos. Yo no quiero ofender a mi abuela en Irlanda. ¿Estaría ella ofendida por esto? Sí. Pero, también la abuela de ella se hubiera ofendido por ciertas cosas que ella hizo, y creo que la sociedad tiene que evolucionar constantemente y volverse más tolerante. Así que no pedimos disculpas por haberlo hecho.

El director ejecutivo de Digicel, Ignacio Román, nos dijo en una entrevista que más que una campaña publicitaria, se trata de un cambio amplio en la compañía.

Es completo. Es cada aspecto de la empresa lo que hemos cambiado. No es simplemente que hemos cambiado el logo de rojo a púrpura, es realmente un cambio cultural completo. Esta no es una campaña publicitaria.

Hoy fuimos al call center, y vi el guión, y es una comunicación completamente distinta. En vez de hacer las cosas tan formales, de que usted es el cliente y yo estoy al teléfono ¿hola, cómo está? Estamos cambiando el lenguaje, y creo que a la mayoría de las personas les está gustando el hecho de que es más familiar.

Aún la forma en que nos comunicamos, la manera más informal en que le hablamos a los clientes aquí, la forma en que les estamos hablando en el call center, es muy diferente.

¿Y qué hay de la renovación de la red?

Sí, en los últimos 12 meses hemos investido más de 60 millones de dólares, para tener la mejor y más rápida red en El Salvador.