El documental “Our Brand is Crisis” dio a conocer hasta el más mínimo detalle del método utilizado por una empresa de comunicaciones estadounidense durante las elecciones presidenciales de 2002 en Bolivia.
El equipo del candidato Gonzalo Sánchez de Lozada, y la empresa Greemberg, Carville y Shrum, permitieron que se filmaran casi todo lo que se decía y los detalles ocurridos durante la campaña. La cinta ponía al descubierto los polémicos recursos a los que recurren los expertos para ganar las elecciones.
En 2015, se lanzó la película de ficción con el mismo nombre con Sandra Bullock como protagonista . El documental era aburrido pero real. La película aunque entretenida resultó por ratos una mala parodia de lo que en verdad ocurre durante una campaña electoral.
La cuestión es que, en ambas producciones, los expertos en campaña recurren a recursos de comunicación fundamentales para lograr la victoria. El primero es establecer que en el país hay una grave crisis y que el único capaz de resolverla es su cliente. El segundo componente es la agresiva campaña negativa contra el principal adversario.
Una campaña negativa no es lo mismo que una campaña sucia. La diferencia está en que la primera se dicen las verdades incómodas sobre el adversario (no conocidas por el electorado) y la segunda es más bien una estrategia de difamación.
James Carville fue el principal asesor de Bill Clinton durante la campaña que lo llevó a la presidencia en 1992. George Bush padre tenía una altísima popularidad luego de la Guerra del Golfo. Por tal razón, Carville decidió plantear la batalla en torno a la situación económica interna. A pesar de la popularidad por la victoria militar en el exterior, la economía de Estados Unidos había entrado en recesión.
Fue durante esa campaña que nació la famosa frase “es la economía, estúpido”. Era una frase usada para recordar cuál era el mensaje básico: “estamos en una seria crisis económica y Clinton es el que puede resolverla”. Al final al votante no le importó el éxito en política internacional de Bush, sino la crisis doméstica.
El problema es, según el documental y la película, que muchos “expertos” han hecho de la palabra crisis, el centro de todas sus estrategias electorales. Lo primero entonces es establecer que existe una crisis, aunque no la haya o al menos no en las dimensiones que el discurso de su cliente debe establecer. Lo segundo es que la frontera que separa la campaña negativa de la sucia por estos “expertos” ha desaparecido con la utilización calumniosa de la redes sociales para crear o aumentar una percepción de crisis.
La irrupción de las redes sociales y medios digitales, demandan a las organizaciones o personas, una nueva forma de gestionar una crisis. Antes, una situación excepcional en la vida de una institución se convertía en crisis, solo cuando aparecía en los medios tradicionales. Hoy cualquier persona o institución está expuesta a una crisis grave, debido a un simple rumor, imagen o video difundido de manera masiva en redes sociales.
Un mensaje en Twitter, una foto en Facebook o un video en YouTube pueden destrozar la reputación de una persona o empresa si se viraliza y no se gestiona de manera rápida y correcta.
La antigua tipología de crisis quedó desfasada. Antes de la existencia de las redes sociales, las crisis de las organizaciones se manejaban con más tiempo porque en los medios tradicionales la comunicación es más bien unidireccional.
Es notorio, a partir de las reacciones observables, que la mayoría de organizaciones en nuestro país, aún las más fuertes, no están preparadas para gestionar con éxito una crisis en redes sociales y medios digitales. Cuando mi hija Raquel se graduó de comunicaciones decidimos estudiar a fondo cómo gestionar la comunicación de crisis en redes sociales.
Nos tomó bastante tiempo el estudio, pero el tema nos resulta siempre apasionante, sobre todo hoy, en tiempos de troles y de piratería informática. Cuando terminamos el primer borrador de nuestro próximo libro sobre el tema, Raquel, directora ejecutiva de By Side, RR PP, me dice sonriendo… en medios sociales our brand is crisis.
*Columnista de El Diario de Hoy