¿Cuál es el rol o propósito de las marcas en el mercado de hoy? La respuesta más fácil u obvia sería que las marcas existen para vender los productos y servicios que representan; funcionan como vehículos de comunicación que pueden transmitirles a los consumidores los beneficios de su producto o servicio sobre los de la competencia, con el objetivo de construir preferencia y lealtad por lo que su empresa ofrece.
Es cierto que la razón de ser de las marcas, y de su publicidad, tiene como objetivo final el generar ventas para su empresa. Esa es la naturaleza del sistema, pero, ¿significa entonces que el rol de las marcas es primordialmente informativo? ¿Que lo único a lo que deben aspirar es a incrementar su mercado, generando preferencia sobre el competidor?
Las dinámicas del mercado de hoy son muy diferentes a las de antes. En el pasado, era suficiente para una marca definir una ventaja competitiva y un posicionamiento claro para lograr que su negocio fuera exitoso. Pero hoy, con la acelerada evolución de la tecnología y los negocios, la creciente variedad de opciones que tiene el consumidor y la avalancha de información y publicidad a la cual es constantemente sujeto, las marcas ya no pueden darse el lujo de acomodarse a una posición fija y solo comunicar una ventaja competitiva.
Las estrategias de marca del pasado ya no son sostenibles para los negocios de hoy.
Hoy, las marcas deben aspirar a ser mucho más que vehículos informativos. Los consumidores son mucho más escépticos que antes con respecto a las promesas de producto. Tienen muchas más opciones, muchas más formas de conocer sobre ellas, y están más abiertos que antes a explorar alternativas. Por eso, ya no es suficiente comunicar mensajes a los consumidores. Se vuelve necesario transmitirles significados.
El motivante más poderoso del ser humano no es la búsqueda de la verdad, sino la de significado. Es una necesidad básica de “entender,” o hacer sentido de, su existencia, de poder darle razón de ser, de verbalizar y justificar una razón detrás de su vida, sus decisiones y los comportamientos que adopta día tras día. Esto no lo hace solo, o inclusive principalmente, a través de la filosofía o la religión. Lo construye a diario mediante los símbolos que deciden adoptar y lo que estos representan ante el mundo.
Las marcas, en este sentido, son símbolos. Cuando decidimos comprar y relacionarnos con una marca, estamos proyectando al mundo algo sobre nosotros mismos. Por eso, cada vez más, los consumidores están decidiendo relacionarse con marcas que han construido un claro sentido de propósito ante la cultura que las rodea. Que han trascendido la visión meramente de competencia dentro del marco de su categoría, y han desarrollado una clara convicción sobre el impacto que desean tener en el mundo. Marcas que logran inspirar, no solo a sus consumidores, sino a toda la comunidad a su alrededor.
A esto le llamamos influencia, y es a lo que deben aspirar las marcas de hoy. De lo contrario, serán otros los que dominarán los mercados de mañana.
Rodrigo Molina
Director de Estrategia & Digital | Molina DDB