Para la encuesta, realizada por McCann Worldgroup en América Latina, se entrevistó a más de 8.000 mujeres de 15 a 35 años, de todos los estratos sociales, en 25 ciudades de 20 países.
El objetivo era comprender las motivaciones y expectativas de ese público, que representa el 30% de la población del continente, el equivalente a 90 millones de potenciales consumidoras, altamente conectadas (pasan cerca de 7 horas al día online, de acuerdo con el Milward Brown) y con alto poder de decisión.
La investigación asigna el comportamiento de las nacidas entre 1980 y 2000 en 6 dimensiones diferentes, y llegó a la conclusión de que muchos de los mitos y prejuicios por lo general asociados con ese extracto generacional – serian mimadas, irresponsables, indiferentes, libertinas, narcisistas y materialistas – deben ser reexaminadas por las marcas que quieren hablar con e involucrar a este público.
Los resultados del estudio a nivel de Latinoamérica, propone entonces los siguientes conceptos:
Ellas no son mimadas, son seguros de sí mismas
El 65% se encuentran más seguras y el 80% piensan que tienen más oportunidades en comparación con generaciones anteriores. Son también muy críticas con su propia generación: 66% piensa que sus contemporáneas se importan demasiado con lo superfluo y 57% cree que hablan más de lo que hacen.
Ellas no son irresponsables, son emprendedoras
Usan otros indicadores para medir el éxito, que está más relacionado con tener el control que tener dinero: el 67% quieren tener su propio negocio, el 66% quiere un trabajo que contribuya con la sociedad y el 61% afirman que el dinero o la posición es menos importantes, desde que estén logrando algo por lo que sean apasionadas.
Ellas no son indiferentes, son diferentes
Y también conscientes de su valiosa contribución a la sociedad: el 76% creen que no es necesario ser una feminista para tener un lugar activo y un temperamento fuerte, y el 50% creen que las mujeres ocuparan más puestos de responsabilidad y de poder.
Ellas no son libertinas, son libres
87% son más abiertas a la sexualidad, el 55% está de acuerdo con el matrimonio gay y el 50% que las parejas homosexuales pueden adoptar niños. Romanticismo sigue siendo fuerte: 55% cree que las mujeres todavía están buscando el Príncipe Azul y el 52% dijo que el matrimonio es importante para ellas.
Sin embargo, todavía es notable la tensión entre la libertad individual y la presión social: mientras que el 56% ve el aborto como una opción legítima, el 45% cree que la religión sigue desempeñando un papel importante en la vida de las personas.
Ellas no son narcisistas, son seguras de sí mismas
76% están satisfechas con su apariencia física, pero el 71% creen que la publicidad podría apoyar causas más femeninas, incluso porque viene representado el 49% de forma satírica y reductiva de su valor.
Ellas no son materialistas, pero conectadas
75% piensa que su generación se preocupa demasiado con el consumo, el 73% compraría productos más sostenibles si fueran más baratos, y el 37% opta por marcas ecológicas.