BOGOTÁ. Lograr que una marca como la del café colombiano Juan Valdez llegue con éxito a países como El Salvador no solo se basa en la fama que pueda tener el producto, sino también, en el plan de negocios que la compañía tenga con ella.
Y la franquicia es para la empresa promotora de la marca colombiana, Procafecol, la mejor opción para crecer en un mercado más competitivo.
Alejandra Londoño, la vicepresidenta Internacional de Procafecol, nos recibió en la ciudad de Bogotá y nos contó todo sobre la marca Juan Valdez, su historia y sus planes de expansión en el mundo.
El café de Colombia, reconocido como uno de los mejores del mundo, se sirve hoy bajo una marca internacional, que está alcanzando un éxito abrumador.
¿Cuándo nace el proyecto de tiendas Juan Valdez?
Este proyecto de las tiendas Juan Valdez nació hace 11 años. Es la bandera con la que los cafetaleros de Colombia están llegando a otras latitudes.
A finales de los 90, el café pasó de ser algo que yo compraba en el supermercado y comenzó el boom de los coffee shop. Los cafetaleros se estaban dando cuenta de que el consumidor estaba dispuesto a pagar 4 dólares por un capuccino. Así que en 2002, con el objetivo de mejorar las condiciones de los cafeteros, se creó la empresa Procafecol (85 por ciento de sus socios es de la Federación de Cafeteros) y se crearon las tiendas de café Juan Valdez y, a través de ellas, les estamos permitiendo a los cafeteros tener acceso a las utilidades de un capuccino.
Por cada taza de café que se toma en el mundo se pagan unas regalías al Fondo Nacional del Café, que es parte de la Federación de Cafeteros de Colombia.
¿Cuándo nació Procafecol y qué hace?
Nace en 2002 con la misión de manejar todos los negocios de valor agregado de la Federación de cafeteros. Es un ente privado e independiente de la Federación. Sin embargo, nuestro “shareholder” es la Federación. Tiene tres accionistas importantes: el 83 por ciento de las acciones de la federación son los caficultores, el 12 por ciento pertenece a la IFC (Corporación Financiera Internacional), que es un ente externo que valida y vigila nuestra compañía; y el 3.8 por ciento pertenece a 18,000 accionistas cafeteros. Ellos compraron hace seis años acciones de Procafecol.
Esto también demuestra que es un modelo inclusivo, diferente y que los dueños de todo esto son los cafeteros.
En términos de cuál es nuestra promesa de valor, hablamos de un tema de bienestar que no solo es el que les generamos a los cafeteros, sino también a nuestros empleados y a nuestros consumidores, que sienta que está tomando el mejor café del mundo.
Y en términos de la visión, lo que queremos es llevar la marca de este café a todo el mundo.
¿Cuál es el modelo de negocios que sigue Juan Valdez, ahora que ha abierto muchas tiendas alrededor del mundo?
Por ahora, el 60 por ciento de nuestras tiendas son propias, hay otro 20 por ciento que se han abierto con socios y otro 20 por ciento son franquicias. El crecimiento es bastante rápido y la idea es invertir un poquito la pirámide para que, al final, las propias sean muy poquitas y que la mayoría sea con franquicias en todos los mercados.
¿Por qué se han decidido por las franquicias y no por los asocios o la coinversión?
El modelo de expansión aprobado hoy en día es a través de franquicias. El modelo de coinversión no lo estamos teniendo en cuenta. Socios ya no van a haber a menos que haya algo especial.
Yendo solos a los países no iba a ser exitoso porque necesitamos el “know how”. La franquicia claramente es un modelo súper válido, donde yo tengo el control de la marca, tengo las regalías, pero el control de la tienda lo tiene el franquiciado.
¿Cuánto más quisieran crecer a través del modelo de franquicias?
Al final, la idea es tener 90 por ciento-10 por ciento, pero también puede que sea 80 por ciento-20 por ciento, pero sí, la idea es invertir la pirámide y tener más franquicias.
¿Y qué vieron en El Salvador que les gustó tanto como para establecer varias de sus tiendas?
Siempre supimos que El Salvador iba a ser un mercado muy bueno. Al consumidor le gusta probar cosas nuevas, son curiosos y le gustan las cosas internacionales. Comercialmente es un país muy activo y está dolarizado, les gusta gastar, les gustan las cosas buenas, las cosas de marca, y nosotros creemos que cumplimos con los requerimientos de los salvadoreños. Ya es una marca reconocida.
La acogida de la marca es espectacular. Yo estoy feliz con los resultados. El franquiciado también está feliz y esperamos que el plan de negocios sea más de 10 tiendas.
¿Cuántas son las tiendas que Juan Valdez y cómo ve a la competencia?
Esperamos abrir al menos 10 tiendas en un plan de cinco años, aunque yo creo que en El Salvador esto podría ser en menor tiempo.
Y en un mercado como El Salvador, nosotros creemos que hay espacio para nosotros porque nos diferenciamos en términos de la calidad del café. Nuestra calidad de café no tiene comparación. Para nosotros, el tema de la calidad es una bandera, es fundamental. Ahora, el hecho que ya existan otras tiendas de café, eso es bueno, pero somos una alternativa de calidad en el mercado y la competencia nos pone retos.